Note Về Quá Trình Lên Kế Hoạch Chuẩn Bị Mega Sale Campaign

Chào các bạn, Mega Sale Campaign ở sàn TMDT luôn là một chiến dịch nóng nhất của năm và chỉ diễn ra trong 1 hoặc vài ngày. Và 9.9 là một kì Mega Sale mở đầu cho chuỗi liên hoàn Mega Sale từ 9.9 10.10 11.11 12.12 và Tết.

Cá nhân mình, đây đã là kì Mega Sale thứ 8 và gần như các kì Mega Sale thì dự án của mình đang làm đều có book gói Marketing Solution từ sàn. Thú thật với các bạn, so với kì Mega Sale đầu tiên là cảm giác há hốc mồm với những sự vi diệu khi lần đầu nhìn doanh số nhảy theo từng giây, cùng với đó là sự lo lắng trong khâu chuẩn bị và căng thẳng trong quá trình triển khai.

Thì đến thời điểm hiện tại những cảm giác ấy không còn như trước nữa, sau mỗi campaign quy trình đều được nâng cấp dần, sự ăn rơ giữa các thành viên cũng được cải thiện. Dần dần, dự án càng đòi hỏi nâng cấp nhiều khía cạnh khác hơn, toan tính hơn trong khâu chiến lược để về được số. Trên thực tế, ngày mai là 06.09 thì bọn mình đã bắt đầu chuẩn bị cho kế hoạch 10.10 và 11.11 rồi.

Chính vì thế bài viết này mình sẽ đi qua giai đoạn lên kế hoạch & chuẩn bị cho một Mega Sale Campaign. Nó sẽ ở dạng tổng quan, trước khi đi sâu vào các chi tiết ở bài viết ở phần 2.

*Lưu ý: Đầu tiên bạn phải biết được các giai đoạn tổng, và bộ phận và các yếu tố trong một chiến dịch trước khi đi sâu vào từng giai đoạn cụ thể. Đây là góc nhìn của một Marketer Planner, nên nó sẽ bị mất đi một vài góc nhìn của một Project Manager.

Các Giai Đoạn Chính

• Giai Đoạn 1: Lên Kế Hoạch Tổng Quan
• Giai Đoạn 2: Chốt Kế Hoạch
• Giai Đoạn 3: Chuẩn Bị
• GIai Đoạn 4: Triển Khai Thực Thi
• Giai Đoạn 5: Đo Lường  – Báo Cáo – Tổng Hợp

Các Bộ Phận Tham Gia

• Phía Nhà Bán Hàng: Nhãn hàng và E-Distributor (như công ty mình đang làm là Agency kiêm E-Distributor)
• Phía Sàn TMDT (Đại diện thường gọi là KAM)
• Phía các bên thứ ba trong quá trình hỗ trợ triển khai thực thi

Ở mỗi phía khi tham gia vào một chiến dịch Mega Campaign thì sẽ có nhiều phòng ban đại diện để làm việc và hoàn thành được một đầu task quan trọng (Ví dụ như KAM sẽ làm việc với bộ phận vận hành phía nhà bán hàng)

Các Hạng Mục Quan Trọng Khi Hai Bên Làm Việc

• Commercial Plan
  • Objective: Mục tiêu của chiến dịch là gì?
  • GMV Target (Gross Merchant Values): Mục tiêu doanh số cụ thể là bao nhiêu?
  • Promotion: Các hoạt động khuyến mãi (quà tặng, voucher, discount) để đạt được mục tiêu doanh số?
  • Investment: Ngân sách cho các hoạt động promotion để đạt được mục tiêu (Từ phía nhà bán hàng và từ phía Sàn).

• Marketing Plan
  • Marketing activation: Các hoạt động Marketing Onsite (nội sàn) và Marketing Offsite (Ngoại sàn)  cụ thể để giúp Campaign đạt mục tiêu doanh số (CPAS / PR Article / Group Seeding / Games / Livestream / Affiliate / KOLs Booking).
  • Media Planning: Tính toán ngân sách đầu tư & target về mặt traffic và add to cart cho từng channel hoặc các hoạt động Marketing Activation.
  • Communication Plan: Kế hoạch nội dung truyền thông cụ thể cho các kênh kể trên.
  • E-Merchadise: Các hạng mục xây dựng nội tại gian hàng để hỗ trợ cho toàn bộ hoạt động marketing (Trang gian hàng Shop in Shop, và SKU Frame là hai hạng mục quan trọng bậc nhất).

Nếu như toàn bộ các hoạt động lên kế hoạch Commercial Plan là nền tảng chương trình giúp khách hàng có lí do để mua hàng (Reason To Buy) – (như Deal Sốc, giảm giá, quà tặng) thì Marketing Plan là toàn bộ các hoạt động để tiếp cận khách hàng (Traffic) và truyền đạt một cách đơn giản và dễ hiểu nhất về chương trình đó thông qua các hoạt động Communication khiến khách hàng tin rằng chương trình đó là hấp dẫn là hời (Reason to Belive) 

Đi Sâu Hơn Vào Các Giai Đoạn

Okay, các bạn khi đọc xong các phần trên cũng đã hiểu được phần nào những thành phần để cấu tạo nên một kế hoạch Mega Campaign rồi phải không (ở trên sẽ thiếu phần Logistic & Financial do mình không trực tiếp làm các hạng mục này)

Bây giờ chung chúng ta sẽ đi sâu hơn về các giai đoạn và các đầu việc tương ứng.

Giai Đoạn 1: Lên Kế Hoạch Tổng Quan

Ở giai đoạn này chủ yếu các phía từ nhà bán hàng (Sellers) và sàn (KAM) cùng ngồi lại với nhau để bàn bạc về các hạng mục tổng quan về cả Commercial và Marketing dựa trên historical data (dữ liệu từ campaign có level tương tự gần nhất – như plan cho 9.9 thì thường lấy 6.6 để tính).

Trong quá trình này, cả Sellers và KAM sẽ cùng đưa ra những gợi ý dựa trên số liệu đã sẵn có và tình hình thực tế giữa hai bên (Sellers có hàng nóng gì, sàn có đồ chơi mới gì, hoạt động nào nên đầu tư, mùa này nên tặng quà gì blababla). Ở đây sẽ chốt được những chỉ số tổng quan nhất rồi sau đó sẽ tiếp tục cân đối review và điều chỉnh trong suốt giai đoạn lên kế hoạch.

Các hạng mục cần chốt

• Mục tiêu chiến dịch và target về doanh thu, dự đoán doanh số và tồn kho.
• Các hoạt động promotion chính (về giá cả discount – flashsale – gift…).
• Các hoạt động Marketing chính (Gói Solution Package – các channel sẽ đầu tư).
• Các hoạt động về hình ảnh (Key Visual định hướng hình ảnh xuyên suốt, Story Campaign, chủ đề Campaign).
• Doanh số dự kiến – Đơn trung bình dự kiến – Converison Rate dự kiến ( dựa trên công thức GMV = Traffic x AOV x CR%).

Giai Đoạn 2: Chốt Kế Hoạch

Sau giai đoạn 1 thì các phía tiến hành điều chỉnh và thương thảo với các phòng ban có liên quan để chốt kế hoạch nội bộ với nhau. Sau đó sẽ tiến hành Meeting để chốt kế hoạch cuối cùng dựa trên việc cân chỉnh các hạng mục đầu tư investment, Commercial & Marketing của cả hai bên.

• Đối Với Seller có mua gói dịch vụ Marketing Soltution từ sàn: Thì việc thương thảo tỉ lệ Investment giữa hai bên là cần thiết (đặc biệt về mặt Traffic)
• Đối với Sellers không mua gói dịch vụ: Chúng ta cần tận dụng tối đa tất cả các channel để đẩy số (hiện tại Affiliate và Livestream trên sàn gần như là 2 kênh Hot nhất)

Giai Đoạn 3: Chuẩn Bị

Sau khi đã có được con số và tiếng nói chung, thì lúc này cả hai phía sẽ chuẩn bị những materials thuộc trách nhiệm của mỗi bên nhằm hoàn thành quá trình chuẩn bị.

Ví dụ như bộ phận vận hành thì chuẩn bị hàng hóa, đăng kí cổng campaign, lên kế hoạch promotion kĩ hơn. Còn bộ phần Marketing chuẩn bị về mặt hình ảnh, các kênh truyền thông và traffic plan.

Trong suốt quá trình chuẩn bị thì các bộ phận của Sellers cũng sẽ làm việc thường xuyên với các bộ phận của Sàn, để sàn có những lời khuyên advice từ đó có sự chuẩn bị tốt nhất về tất cả các hạng mục.

*Note: Ở giai đoạn này, thường sẽ dễ xảy ra mâu thuẫn nhất vì thường sẽ có bất đồng về quan điểm. Sàn thì muốn cái này  nhưng Seller lại không muốn như thế, hoặc nội bộ Sellers hay tranh luận về một promotion hoặc một hoạt động marketing mà đối phương cho là không phù hợp. Hoặc dễ thấy nhất là hay bị gấp về deadline và thay đổi giữa chừng. Vì thế, giai đoạn này là giai đoạn cần phải tập trung nhất và phải cố gắng ít gặp sai sót nhất (nếu không thì thời gian sửa chữa các lỗi sẽ làm ảnh hưởng đến toàn bộ các phòng ban khác).

Marketing 

• Nộp các banner trong bộ Package đã mua (nếu có mua Marketing Solution Package)
• Lên Layout bố cục và thiết kế trang gian hàng
• Thiết kế trang sản phẩm
• Chuẩn bị kế hoạch truyền thông
• Chốt ngân sách và Plan A – Plan B về Traffic Driven (Ngoại sàn – Nội Sàn)
• Triển khai set up và giám sát Ads
• Triển khai set up và giám sát content
• Lên lịch các hoạt động marketing

Operation 

• Chốt các hoạt động Promotion
• Chuẩn bị về Stock
• Làm việc với KAM bên sàn để đăng kí các cổng tài trợ …..(cái này mình không trực tiếp làm nên không rành nhiều)

Customer Service 

• Nắm được promotion chương trình
• Kiểm tra các ấn phẩm truyền thông để note lại với team marketing
• Hiểu được việc tư vấn về promotion nào là có lợi cho gian hàng

Data 

• Chuẩn bị các dữ liệu về bán hàng & marketing cho các team khác

Designer

• Thiết kế các ấn phẩm theo guideline từ Marketing và Operation
• Góp ý về định hướng hình ảnh, bố cục  thiết kế

Giai Đoạn 4: Triển Khai Thực Thi

Sau khi hoàn tất Target, kế hoạch A, kế hoạch B và toàn bộ quá trình chuẩn bị. Chúng ta sẽ bắt đầu tiến vào giai đoạn Teasing và D-Day của một Mega Sale Campaign.

• Giai Đoạn Teasing: Ta cần chia rõ mục tiêu là  Add To Cart – Số lượng thêm vào giỏ hàng (đối với Lazada thì rất rất quan trọng). Mục tiêu của Marketing là được khách hàng đến các tầng cuối cùng của quy trình mua hàng thông qua các hoạt động marketing. Kết hợp với tâm lí đợi săn Deal Hot đã được sàn educate qua rất nhiều campaign thì việc này rất có lợi khi đúng 0H ngày D-Day khách hàng chỉ cần bấm thanh toán là hoàn tất quá trình mua hàng (thay vì phải vào đọc và tìm các deal hót thì lại mất cơ hội được quà khủng).
• Giai Đoạn D-Day
  • Khung 0H – 2H: Đây là khung giờ quyết định và chiếm traffic cũng như tỉ lệ mua cao nhất. Nếu có màn đề ba tốt ở khung giờ này thì các khung giờ còn lại bạn sẽ dễ thở hơn rất nhiều.
  • Khung 2H trở về sau: Nếu như performance không tốt, thì thường các team sẽ tung ra kế hoạch B để tiến hành thay đổi nhằm đạt mục tiêu doanh số trong thời gian còn lại.

*Note: Trong suốt các ngày D-Day, ta thường phải tracking theo từng giờ, hoặc thậm chí là từng phút (trong khung 0H-2H) để nắm bắt được tình hình thực tế của khách hàng so với kế hoạch đã chuẩn bị.

Giai Đoạn 5: Đo Lường  – Tổng Hợp – Báo cáo

Dĩ nhiên là không phải campaign nào dù chuẩn bị tốt đến đâu cũng đều có kết thúc như mong đợi. Sẽ có những campaign vượt target, nhưng cũng có những campaign rớt số. Điều quan trọng nhất ở giai đoạn này là tổng hợp lại dữ kiện data để xem xét xem đang làm tốt hoặc làm không tốt ở điểm nào.

Từ đó có những cải thiện cho các campaign sau.

Đọc Thêm Các Bài Viết Về Mega Sale Campaign

• Chuẩn bị Mega Sale Campaign dựa trên thấu hiểu hành vi mua hàng của Shopper trên sàn -> Nhấn đọc tại đây
• Nắm lịch trình các chiến dịch Sale của Lazada để lên kế hoạch bài bản và chủ động -> Nhấn đọc tại đây
• Hiện tượng “Gãy” sau Mega Sale và kế hoạch chuẩn bị cho mùa cao điểm nhất của sàn TMDT -> Nhấn đọc tại đây

Kết Luận

Bài viết này không có kết luận hahaha, đọc đến đây thì mình hi vọng bạn nắm được sơ sơ quy trình chuẩn bị của 1 Mega Sale Campaign và chúc bạn nhiều sức khỏe trong mùa Covid này nhé.

Mình hi vọng bạn có thể trao đổi tranh luận thêm cũng như đặt câu hỏi với mình thông qua đường link bên dưới.

https://forms.gle/d4Xex6MhG8zAsGht8