Sự tương quan giữa AOV – Basket Size – Average Selling Price trong việc lên kế hoạch Traffic CPAS

Chào các bạn, trong quá trình làm Marketing cho các gian hàng trên sàn TMDT, mình thường khổ nhất ở mảng lập kế hoạch traffic. Nào là traffic ngoại sàn, traffic nội sàn, chia nó ra làm sao, phân bổ và làm thế nào tính toán được tỉ lệ đóng góp của các kênh.

Hơn nữa, ở thời điểm hiện tại, để phân chia rõ ràng các nguồn traffic và hiệu quả của nó là rất khó vì tính chất phức tạp của hành trình mua hàng, hiện tượng trùng lặp chồng chéo các kênh marketing diễn ra khá thường xuyên.

Thời điểm mới vào ngành, khi tư duy và kinh nghiệm chưa sâu thì chính bản thân mình cũng chẳng hiểu vì sao mình đạt hoặc vượt KPI. Nên bài viết này mình muốn đi sâu hơn về những mối tương quan của các chỉ số Average Order Values – Basket Size – Average Selling Price, để ghi chú lại cách lên kế hoạch traffic rõ ràng hơn một chút, đặc biệt là Facebook CPAS.

*Note: Đây là kinh nghiệm cá nhân và bài viết này có một chút quá sức để mình diễn giải hết tính logic nên chỉ mang tính chất tham khảo nhé và bạn hãy góp ý mình khi đọc đến cuối bài nhé.

Average Basket Size là gì và sự tương quan của nó

Average Basket Size (ABS) thể hiện số lượng trung bình sản phẩm đã bán trên mỗi 1 đơn hàng của gian hàng ở một khoảng thời gian xác định.

Average Order Value (AOV) thể hiện giá trị trung bình của mỗi 1 đơn hàng ở một khoảng thời gian xác định

Average Selling Price (ASP) thể hiện giá trị trung bình của mỗi 1 sản phẩm bán được (Units Sold) của gian hàng trong một khoảng thời gian xác đinh

Như vậy, các chỉ số ở trên sẽ có một chút khác biệt và dĩ nhiên nó cũng sẽ liên đới với nhau. Hình ở trên bạn có thể thấy ABS = 1.5 có nghĩa là mỗi đơn hàng mà gian hàng bán ra sẽ bao gồm 1.5 sản phẩm.

Vậy nếu ABS = 1? tức là mỗi đơn hàng bạn chỉ bán được 1 sản phẩm. Vậy điều này có thực sự tốt không khi bạn đang không khi bạn không bán thêm được bất kì sản phẩm kèm theo nào để tăng giá trị đơn hàng trung bình?  Vậy lúc này bạn có thể tự hỏi, liệu rằng promotion của gian hàng (mua kèm deal sốc, mua đơn xxx được tặng quà y) có thực sự hiệu quả không?

Và chúng ta có sự tương quan giữa Average Basket Size (ABS) và Units Sold và Order như sau

Units Sold = Average Basket Size (ABS) x Orders

Mà Average Selling Price (ASP) lại liên quan trực tiếp đến Units Sold, ta có công thức

GMV = ASP x Units Sold= AOV x Orders

ASP x ABS x Orders = AOV x Orders

ASP x ABS = AOV

Vậy giá trị trung bình của một đơn hàng và giá trị trung bình của sản phẩm sẽ liên quan với nhau thông qua Average Basket Size (ABS).

Công thức tính Traffic CPAS

Đối với hoạt động lên kế hoạch CPAS Traffic. Các hoạt động tính toán thường dựa trên Units Sold (số sản phẩm bán ra) chứ chưa hẳn là AOV (đơn trung bình). Cụ thể, ta thường có công thức sau

PDP PV (Product Detail Page Pageview) = Units Sold / CR* 

Ở phần đầu bài mình đã chỉ ra các công thức tương quan như:

• GMV = ASP x Units Sold = AOV x Orders 
• ASP = AOV / ABS

Nên tựu chung lại, để tính được Traffic của công cụ CPAS , ta sẽ có công thức

PDP Pageview = (GMV / ASP) / (CR*). (trong đó CR* sẽ bị giảm một cơ số % nhất định)

Để có góc nhìn tổng quan hơn, mình chuẩn bị 1 slide hình bên dưới để tóm tắt nhé.

Từ các công thức trên, ta có thể linh hoạt để tính toán lượt traffic từ kênh CPAS về cả mặt Traffic lẫn mặt GMV và hiểu xem tỉ lệ đóng góp của nó vào bài toán chung cũng như ROI của nó (dự trên Cost Per View).

Tổng Kết

Cái khác nhất ở Marketing lĩnh vực sàn so với các lĩnh vực khác là lúc nào cũng phải chứng minh kênh đó mang về bao nhiêu tiền, tỉ lệ ROI là bao nhiêu nên thông thường mình sẽ phân ra 2 phần khi lập kế hoạch

Phần 1: Channel đó đóng góp bao nhiêu cho tổng GMV với tỉ lệ ROI là bao nhiêu. Sẽ mang tính tổng quát để hiểu sự hiệu quả của các kênh. 

Phần 2: Channel đó đóng góp bao nhiêu cho tổng Traffic (Visitors & Pageview) với ngân sách là bao nhiêu. Sẽ mang tính chi tiết hơn về traffic

Ở mỗi giai đoạn khác nhau, ví dụ như Teasing, bạn cần nhiều traffic và lượt thêm sản phẩm vào giỏ hàng (ATC), cách phân bổ sẽ khác. Ở giai đoạn D-Day, bạn cần nhiều GMV và Order hay Units Sold, cách phân bổ sẽ khác.

Ví dụ đối với kênh Affiliate bạn sẽ tính toán thiên về GMV hoặc đơn hàng chứ rất khó để tính về Traffic. Nhưng kênh CPAS, nhờ có các công thức ở trên, bạn có thể tính toán một cách tương đối cả Traffic và GMV. Tương tự đối với các kênh khác.

Do đó việc hiểu mối tương quan giữa các chỉ số với nhau sẽ giúp bạn lên kế hoạch kĩ lưỡng hơn và có những điều chỉnh cũng như thay đổi phù hợp hơn, đặc biệt là trong các giai đoạn Mega Campaign vốn biến động theo từng phút. Ví dụ như trong buổi sáng ngày 9.9 sắp tới, nếu như kênh CPAS có vẻ không ổn (về mặt GMV) thì team sẽ lập tức cắt 1 phần ngân sách để đưa vào kênh Paid Ads nội sàn.

Kết luận

Có thể bài viết và cách diễn giải trên hơi phức tạp một chút, nhưng mình hi vọng bạn có thêm góc nhìn mới để chuẩn bị cho các hoạt động tính toán và lên kế hoạch một cách kĩ lưỡng hơn trong giai đoạn cuối năm nay.

Mình hi vọng bạn có thể trao đổi tranh luận thêm cũng như đặt câu hỏi với mình thông qua đường link bên dưới.

https://forms.gle/d4Xex6MhG8zAsGht8