Từ Big Idea đến lần đầu làm Best Seller

Nếu bạn đang còn mơ hồ về các khái niệm: Insight, Big Idea, Key Message,… và cách vận dụng kết hợp các yếu tố đó, vào dự án marketing thực tế như thế nào để ra được sales, lấy được tiền. Thì đây chính là bài viết dành cho bạn !

Bài viết này dựa trên lý thuyết BIG IDEA khi mình đọc quyển sách Digital Marketing Từ Chiến Lược Đến Thực Thi, thiệt là lúc đó mình đọc hoài chương Big Idea mà chả hiểu gì cả. Nhưng đọc lần thứ 3, rồi thứ 4, tới lần thứ 7 8 cái tự dưng cảm giác nó khác lắm. Mỗi câu mỗi chữ, mình cố gắng liên tưởng đến một vấn đề gì đó: có thể là của chính bản thân, có thể là của một ai đó. Nhưng rồi chắc chắn sẽ rút ra được một điều gì đó cho bản thân. Và bài viết này là kết quả của phương pháp đọc như thế.

Về trải nghiệm của mình lần đầu tiên thành Best seller của Uber VietNam, khoảng gần 2 năm trước, một chiến dịch marketing tự chế nhỏ xíu, nhưng dựa vào một ý tưởng (Big Idea) khác biệt so với phần còn lại, đã giúp mình mang về doanh thu chiếm gần 50% của toàn đội hơn 10 người.

Bài viết này mình sẽ phân tích lại tại sao lúc đó mình làm được như thế, dựa trên nội dung của sách và tài liệu mình đọc về chủ đề Big Idea, và sẽ có bonus thêm vài thông tin bổ ích nữa.

Trở lại một chút về nội dung chương Big Idea (Ý tưởng chủ đạo) của quyển sách, đây là một chương không hay và khá chung chung. Nhưng không phải là không sài được.

“Big Idea” thường phải hội đủ các yếu tố như: một câu chuyện gây được xúc cảm nơi người đọc, một cái tên dễ nhớ và sử dụng hình ảnh có khả năng tạo ấn tượng mạnh….và quan trọng hơn hết là phải LIÊN QUAN đến KHÁCH HÀNG và NHU CẦU của họ.

—> Vậy thì mình mới bắt đầu tự đặt câu hỏi: Làm thế nào để có được một Big Idea phù hợp ??? Cái này thì sách lại đề cập không rõ ràng. Thì bắt buộc, để hiểu sâu hơn, mình phải lên mạng dò tìm.

—> Vậy để có được Big Idea phù hợp thì trước tiên ta phải có một Insight (sự thật ngầm hiểu của khách hàng) là gốc rễ của mọi hoạt động marketing (theo Tomorrow Marketers)

—> Vậy thì làm sao ta có được Insight đúng? (lại phải bắt đầu tìm hiểu)

—> Insight theo nhiều nguồn, thì nó là việc thấu hiểu khách hàng. Tức là bạn phải trả lời được câu hỏi WHO, WHERE, WHEN, HOW, WHY.

Và càng ngày mình nhận ra, càng tìm ra nhiều câu hỏi đúng mục đích, và lấy nó để hỏi khách hàng, từ đó khai thác ra nhiều khía cạnh, thì chúng ta có thể tìm ra insight một cách chuẩn xác.

Giống như mình, trở lại câu chuyện Uber, lúc đó mình là một Telesale thôi. Giống như bao telesale khác, khi lần đầu vào nghề, thì mình chỉ biết gọi điện thoại cho họ, tư vấn dịch vụ của Uber, rồi tìm kiếm cơ hội để chốt đơn (nôm na là dụ dụ mấy anh đăng kí làm tài xế Uber).

Mình lúc đó được quăng một list danh sách các số điện thoại ở đâu đâu cũng chả biết, đa phần tài xế là Grab. Rồi Oke, bằng tất cả nhiệt huyết và đam mê của thằng sinh viên đầu năm 3. Mình bắt đầu lên kế hoạch, trung bình tui gọi 4 ông thì 1 ông chịu nói chuyện nè. Tính ra gọi 15 ông lòi bản họng thì chốt được một đơn luôn á. Trời ơi, tui chỉ cần gọi 1500 ông là được 100 ông rồi, rồi vì tui dễ thương nên mấy ông đó sẽ giới thiệu khách khác cho tui. Tui sẽ giàu to, chỉ cần tui kiên trì, với niềm đam mê của tui thì tui sẽ thành công :v. À, nghe quen quen ha mấy bạn =)). Đến khi mình giàu thì chắc mình cũng sái quai hàm ròi. Vậy mà cũng ráng kiên trì trong 1 tháng. 😂

Đến khi mình nhìn lại ông best seller lúc đó, thì có một cái gì đó hơi sai sai. Team của mình, nếu ko lầm là khoảng 13 người. Vậy mà doanh thu của ổng chiếm tới 70% của team? wtf, chuyện gì đang xảy ra vậy. Thiệt sự là ai cũng ngưỡng mộ anh đó cả, vì quá khủng. NHƯNG, thay vì cứ hỏi tại sao ổng giỏi vậy ta, thì mình bắt đầu đi phân tích (cái này mình cũng học được từ sách mà sách gì mình quên mất tiêu rồi)😂

Nhìn vào cách làm thực tế mà đa số team đều làm, rồi lại nhìn vào anh best seller (anh này không bao giờ xuất hiện trên cty ngày thường như mọi người vì ảnh giỏi nên công ty cho thoải mái nơi làm việc). Mới thấy vấn đề sai sai ở đâu, rõ ràng là cách làm ảnh khác nên kết quả mới khác. Vậy thì mình lại hỏi, có cách làm nào khác không ta? Rồi mình lại nhìn cả team đang chán nản gọi đt từng người một, lại tự nhủ: làm sao để khác đây ta? Nghĩ hoài không ra. Mà giai đoạn đó là Tết Uber đang thưởng đậm mới chết chứ.

Rồi oke, mình quyết thử đăng kí làm tài xế Uber luôn, rồi tiếp cận mấy anh Uber xem coi khai thác được gì hem, để nghe họ kể, hỏi hỏi xem tại sao lại chọn Uber mà không là Grab. Mà công nhận, làm tài xế có 3 ngày mà tiền khách bo còn nhiều hơn tiền chạy, chắc tại dễ thương =))

Từ đó mình bắt đầu hiểu được nhiều hơn về cuộc sống của người làm xe ôm công nghệ, và cũng từ đó mà bắt được INSIGHT của họ. “Thích tiền mặt, thích chở gái đẹp, được nhiều thưởng càng tốt, tiền là yếu tố quyết định, chạy grab tranh thủ kiếm tiền về quê ăn Tết….blablabla

“KIẾM TIỀN VỀ QUÊ ĂN TẾT” là một trong những mấu chốt chính giúp mình đào sâu hơn nữa về khách hàng của mình. Vì bối cảnh lúc đó là cận Tết, nên mình thấy khá đông sinh viên đăng kí chạy xe. Và dĩ nhiên rồi, sinh viên là những người nhạy cảm về tiền nhất, lại còn đang dịp Tết (đã dính với insight: tranh thủ kiếm tiền ăn Tết). Rồi mình lại hỏi, chả lẽ giờ kiếm số điện thoại tụi nó mà gọi từng thằng. Chắc tao chết quá. Rồi mình bắt đầu hỏi tiếp là giờ sao để tiếp cận cho nó nhiều ???

==> facebook chứ đâu chời.

A a, hóa ra, chỉ cần mình làm khác đi một xíu, là không gọi điện nữa, chuyển qua truyền thông đăng tin trên Facebook. thì có thể (có thể thôi nha) tiếp cận được nhiều người hơn. Từ đó cơ hội cũng cao hơn. Vậy sẽ có bạn nghĩ, xùi ui, gặp tao tao cũng làm vậy được mà, dễ ẹt.

==>Okay, cái chính ở đây, mình muốn nói là khi bạn bị lạc vào một đám đông mà thấy họ làm cái gì, gọi là có hiệu quả đi, thì bạn cũng sẽ có xu hướng làm y chang như vậy, đó là tâm lý đám đông thôi. (tự ngẫm lại đi có phải hong, hình như ai mới đầu cũng vậy mà, mình cũng vậy luôn). Nếu rãnh đọc quyển: Tâm Lý Bầy Đàn chắc sẽ hiểu thêm nhé.

Vậy thì đã giải xong bài toán làm khác đi để có kết quả khác hơn (chưa tính để nó khác như thế nào). Vậy thì bây giờ phải giải thêm bài toán là: Làm KHÁC như thế nào cho nó hiệu quả ???

Bây giờ mới lật ngược lại câu chuyện Insight khách hàng. Mình lúc đó đã tổng hợp được các insight như thế này: là sinh viên, muốn kiếm tiền về quê ăn Tết hoặc mua quà Tết cho gia đình, kiếm thu nhập trong thời gian ngắn mà không quá khó khăn, nhận được tiền ngay sau khi hoàn thành nhiệm vụ, hoặc rãnh quá không có việc gì làm kiếm tiền sài chơi….

Kết hợp với bối cảnh của công ty: nếu như người đăng kí làm tài xế mà hoàn thành 25 chuyến xe thì TÀI XẾ đó sẽ nhận được phần quà trị là nón 3/4 và áo đều MIỄN PHÍ và 100K tiền thưởng của Uber. Nhân viên sale cũng nhận được 600K tiền cò 🤑.

==> Vậy bài toán ở đây là phải tìm được càng nhiều tài xế càng Tốt, và làm sao cho họ hoàn thành 25 chuyến.

Nếu là một nhân viên Sales bình thường, sẽ quăng hết các thông tin đó lên. Và phủ (spam) tất cả các Group nhằm tìm kiếm khách hàng và chốt đơn. Rồi nhận 600K, ngọt như đường phèn 😋. (Vì bạn nhìn thấy cơ bản là Uber cũng cho tài xế rất nhiều rồi đúng không: nào là áo, nón, tiền). Và mình do đã research đối thủ trên facebook nên nhận ra điều đó (chứ ko nói bừa)

Nhưng chúng ta nhờ có Insight: sinh viên thường nhạy cảm với TIỀN và muốn KIẾM TIỀN NHANH để ăn Tết.

==> Mình suy ra được BIG IDEA là: Hãy đánh hướng và chuyển mọi thứ cho khách hàng mục tiêu sẽ thấy về đơn vị TIỀN.

• Ko phải nhận được áo, nón miễn phí. Mà là “Nhận được áo nón trị giá 400K” (mình research giá trị thật của món hàng – nên nhớ hãy luôn trung thực)
• Ko phải “nhận được 100K từ Uber” mà là “nhận được 100K NGAY LẬP TỨC” (do insight thích có tiền nhanh)
• “Chỉ cần hoàn thành 25 cuốc chạy” mình chuyển về cuối cùng.

Nhưng chưa hết, như vậy mình nghĩ khách hàng cũng sẽ nhận ra thôi. Chưa phải sự khác biệt vượt trội. Giờ lại nhìn vào chữ nhạy cảm nhất “TIỀN”. 

==> Okay. Mình sẽ trích thêm 400K trong 600K mình được nhận (tui nhận 200K thôi) Chuyển khoản trực tiếp cho tài xế luôn. Chiến thuật “bỏ tép bắt tôm” 😂 (lúc đó hiền quá lấy có 200K)

==> Vậy là “Tài xế giờ còn được nhận thêm 400K NGAY LẬP TỨC sau khi hoàn thành 25 cuốc”

Chưa hết, lại nghĩ có đủ chưa, rồi nghĩ về BIG IDEA là “TIỀN”. Mình nghĩ xem giờ còn cái gì khai thác tiếp được ko ta. Phải trước hết nhìn vào những cái mình đã sở hữu trước, tận dụng ưu thế của ta đâu tiên (cái này mình học từ anh Quang Huy khi còn làm ở Wepro).

==> Rồi “Hoàn thành 25 cuốc xe có gì khai thác được ko ta?”

==> Ô, thấy mẹ dòii, hoàn thành 25 cuốc còn được thêm cục tiền của khách nữa mà. Cỡ 400K ~ 500K à nghen. Tại sao tui biết. Do ban đầu cực khổ đăng kí làm thử tài xế cho biết mùi đời chứ đâu. Trời ơi hên ghê.

===> Tổng kết lại. Tài xế hoàn thành 25 cuốc sẽ được: 400K là quà Uber cho(chỉ là quà), 100K tiền Uber chuyển, 400K tiền tui chuyển, 400K tiền chở khách.

Vậy là được những 1,400,000 vnđ. Chưa hết. Mình tính ngày hoàn thành dự kiến cho họ luôn(vì mình có nói chuyện vs mấy anh tài xế và hỏi là 25 cuộc trong bao lâu). Vâng, chỉ 5 ngày, nhận 1,300,00 vnđ. 

==> Và đó cũng là Unique Selling Point của mình. (Tức những điều chưa nói đến, hoặc đối thủ không có, hoặc khách hàng không biết). Đọc tới đây thì các bạn cũng biết được cách bóc tách điểm khác biệt nhất của sản phẩm của mình rồi phải không nào? (Trầy trật ghê)

==> Vậy thì Key Message (thông điệp truyền thông) ở đây là: “KIẾM TIỀN ĂN TẾT, NHẬN NGAY 1TR400K CHỈ TRONG 5 NGÀY” 

*Funfact: Insight -> Big Idea -> Key Message là phần chính của quy trình tạo ra chiến dịch Marketing bài bản.

Từ những phân tích như thế, mình mới bắt đầu đặt KPI là phải chốt được với bao nhiêu anh tài xế. Từ đó đề ra chiến lược & chiến thuật để đạt được mục tiêu đó. (Đọc thêm bài để phân biệt rõ về chiến thuật và chiến lược ở bài “Xây dựng chiến lược digital marketing” – Conversion.vn

Vậy thì bây giờ đứng trước bài toán làm sao để lan rộng thông tin đó? Làm sao để sinh viên tin mình ?
==> phải rồi, sinh viên được cái hay nghi ngờ đa cấp. Có cục tiền chà bá đó lại bảo làm méo gì mà được ngon ăn như vậy.

Okay, vậy thì mình phải tìm người thuyết phục khách hàng thay mình thôi, vì mình biết là có đăng bao nhiêu bài lên facebook thì sẽ ko hiểu quả bằng tìm một người đáng tin (KOLs mới bắt đầu xuất hiện từ đây)

Vậy KOLs (người ảnh hưởng) nào là đúng nhỉ?

–> Mấy đứa nổi tiếng? (Tiền đâu chơi)
–> Mấy ông thầy (chết nữa, sẽ bị nghi là vụ lợi cá nhân)
–> Mấy đứa sinh viên có quan hệ rộng (tụi này cũng được, nhưng cũng hơi căng à, tại cơ bản thuyết phục nó hơi khó, vì nó có tin đâu)
–> Mấy người SUP, quản lí nhà hàng hay quản lí PG PB (wow, cũng được à nghen, có tiếng nói, gần gủi, đáng tin cậy)

Okay, vậy là mình bắt đầu lên kế hoạch KPI cho bạn SUP bỏ tiền túi trước để trả cho bạn đó làm việc. Gửi các thông tin cần thiết. Tạo cái Group để bạn dẫn khách hàng về hang 😂. Nhưng mình nghĩ lúc đó có thể làm việc với 5 6 bạn Sup luôn, thì khả năng cao là sẽ gom được nhiều khách tiềm năng. Nhưng lúc đó thiệt là ko nghĩ ra luôn. Chỉ có 1 Sup thôi, và mình cũng phụ bạn đó. (Dĩ nhiên là kế hoạch dẫn khách vào hang mình đã phải lên quy trình sẵn rồi, tất cả cứ thế mà làm thôi)

Khi khách hàng tiềm năng đã vào “sân nhà” của mình. Mình bắt đầu các hoạt động activation đã viết sẵn theo kế hoạch. Kịch bản động viên khách hàng, kịch bản chốt Sale….Tất cả đều được lên sẵn.

==> Mình từ đó nhận ra, để quản lí một hoặc hai người, thì đơn giản. Nhưng khi quản lí một loạt 50 thậm chí 100 người. Thì bạn bắt buộc phải có một quy trình. Quy trình này đòi hỏi phải tốn chất xám suy nghĩ các trường hợp xảy ra trong suốt một vòng đời hoạt động dự án. Từ những mắc xích trong quy trình đó, mà trong quá trình triển khai có thể thêm, bớt, hoặc sửa nó.

==> Mình cũng rút ra được bài học là khi booking KOLs, ví dụ như bạn muốn quảng bá son, bạn sẽ tìm một bạn xinh đẹp đăng lên thỏi son là sản phẩm của cty bạn, nhưng nếu mở rộng ra, bạn hoàn toàn có thể book đàn ông chụp một thỏi son và đăng lên với tiêu đề: son tặng người yêu tại shop abcxyz. Có lẽ chị em phụ nữ sẽ chú ý hơn vì ganh tị cho mà xem.

Kết thúc chiến dịch đó. Mình trong 1 tháng từ bét bảng (do lúc đầu lười) leo lên vị trí đầu tiên, chia sẻ ngang bằng thứ hạng với anh BestSeller. Và sau đó thì….ko còn sau đó nữa 🤣😂. Uber dẹp tiệm sau Tết mà. (Hên là xiền bạc thanh toán sòng phẳng rồi)

Link Full Project Proposal: Click vào đây nè 

Blog: Đọc Gì Giờ Ta

Tác giả: Tô Nguyễn Trọng Nhân

#docgigiota #đọc_gì_giờ_ta