Lên kế hoạch và đo lường hiệu quả trong giai đoạn Teasing để ước lượng mức độ về số của ngày Mega Sale Day (Only LZD)
Chào các bạn, Mega Sale Campaign Lazada Birthday (27-29.03) vừa rồi là một cộc mốc mới đối với cá nhân mình so với cùng thời điểm năm ngoái, khi hầu hết các dự án mà mình tham gia đều đạt được những chỉ tiêu về mặt doanh số, có dự án còn tăng gấp 5 6 lần năm ngoái và nằm trong top bảng xếp hạng, nhưng cũng có dự án không đạt được như kì vọng đặt ra.
Nếu nhìn lại ở thời điểm Lazada Birthday năm ngoái, hầu như tất cả các hạng mục kế hoạch marketing đều chỉ có một mình mình làm và mình cũng chỉ có 2 project, từ việc lập kế hoạch, triển khai, chạy ads nội sàn, đo lường traffic blablaa thì hầu như là mình làm cả. (còn mỗi cái tự livestream là không làm nổi thôi =)). Trải qua 7749 cái Mega Campaign thì ở thời điểm năm nay, mọi thứ đã bắt đầu thành hình. Từ việc lên kế hoạch > triển khai > đo lường > tổng hợp và có kế hoạch thay đổi nhanh ngay lập tức kể cả trong giai đoạn Teasing và giai đoạn Mega được triển khai khá nhịp nhàng.
Do đặc thù doanh số đã lớn hơn rất nhiều lần năm ngoái, nên cách làm đã phần nào kĩ hơn cũng như sát sao hơn, để giảm thiểu tối đa rủi ro không về số trong các ngày campaign. Thì việc lên kế hoạch trong giai đoạn Teasing là một phần không thể thiếu của tất cả dự án mình đang làm ở sàn Lazada.
01. Tại sao phải làm kế hoạch cho Teasing ?
Ở sàn Lazada, không biết các bạn như thế nào, nhưng ở các dự án mình làm (đa phần nằm trong ngành hàng như: Homecare Personal Care, Health & Beauty) thì trong giai đoạn Teasing tụi mình (các Ecommerce MKT Planner) bị các anh chị KAM phía sàn hỏi liên tục về tình hình performance của các chỉ số như Traffic, tỉ lệ Add to Cart (ATC CR%), Số lượng ATC (ATC units), Traffic CPAS, Search Channels(Lazada Ads)... và quan trọng nhất là ATC GMV (Add to Cart GMV)….
Sở dĩ bị ép và bị hỏi liên tục như thế đa phần vì bọn mình đều sẽ có một kế hoạch ước lượng được các chỉ số trong giai đoạn Teasing, từ đó dự đoán một cách gần đúng doanh số sẽ đạt được trong ngày Campaign DDAy
Một khi đã dự đoán được thì các đội nhóm sẽ có kế hoạch chuẩn bị một cách chủ động hơn. Nếu như ATC Units không đạt được 80% hay 90% so với kế hoạch, bọn mình thường sẽ thông tin cho nhau để chuẩn bị trước back up plan cho ngày Campaign Day rồi. Chứ không để đến ngày Campaign DAY để chuẩn bị thì có khi mọi thứ đã quá muộn.
==> Nhìn chung, tùy mỗi ngành hàng và tùy mỗi giai đoạn, sẽ có một tỉ lệ tương quan nhất định giữa hai chỉ số ATC Units trong Teasing (số sản phẩm thêm vào giỏ hàng) và Items Sold trong Campaign Day (số sản phẩm được khách đặt mua).
Ex: Ví dụ một sản phẩm A, mình đặt mục tiêu bán được 5.000 đơn vị bán trong ngày Campaign Day. Thì ngày Teasing Day mình phải làm sao dẫn đủ traffic để sản phẩm A có được 12.000 đơn vị được thêm vào giỏ hàng . (dựa trên dữ liệu cũ đã có ở các campaign trước đó với tỉ lệ ATC units / Items Sold = ~2.5). Trong trường hợp hết giai đoạn teasing mình chỉ có khoảng 6.000 ATC Units (tức bằng 50% so với plan), thì mình ngay lập tức chuẩn bị các kế hoạch dự phòng luôn để vào Campaign Day mà số thấy gớm, mình tung hàng nóng đã chuẩn bị sẵn trước đó ra luôn, đối thủ đỡ không kịp. Còn lỡ như ATC Unit mà chỉ bằng 20% so với Plan, thì thôi mình tắt máy đổi sim ai gọi không nghe máy =))).
02. Các thông tin dữ liệu mình hay bận tâm trong giai đoạn Teasing
Mọi người thường quen thuộc với công thức GMV = Traffic x Conversion Rate x Average Order Value
Tuy nhiên, trong giai đoạn Teasing, mục tiêu không phải là GMV mà là các chỉ số liên quan đến Add To Cart Unit (ATC Unit). (Số lượng sản phẩm được thêm vào giỏ hàng).
Bảng trên mình có diễn giải những chỉ số đang lưu ý ở trong giai đoạn Teasing, hiểu được bản chất từng con số và sự liên kế giữa chúng, mình sẽ bắt đầu có thể lên kế hoạch cho giai đoạn teasing dựa trên những target về GMV của ngày Campaign Day.
Bảng thứ hai, mình tiếp tục chỉ ra mối liên kế giữa các chỉ số Teasing và DDAY. Chúng mốc nói với nhau bằng 1 tỉ lệ mình hay gọi là Drop Rate (Drop rate là số chia giữa ATC Unit trong ngày Teasing và Unit Sold trong ngày DDAy). Khi lên kế hoạch, bạn cần nhìn lại tỉ lệ này ở các chiến dịch trước có cùng độ lớn.
Từ các chỉ số này, mình suy ngược lại chính xác lượng Visitor mình cần trong giai đoạn Teasing là bao nhiêu. Rồi từ đó mình mới xem xét lại xem có khả thi hay không dựa trên lượng Visitor trong Teasing của Campaign trước, rồi cân đo đong đếm các yếu tố khách quan chủ quan trước khi chốt lại con số để thông tin đến các bộ phận khác.
03. Góc nhìn của mình về bản chất của Teasing
Teasing là giai đoạn để nhà bàn hàng thông báo cho khách hàng của mình rằng sắp tới sẽ có một sự kiện sale lớn với rất nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn so với thông thường, bằng những hoạt động truyền thông marketing (CPAS, trang trí Shop in Shop, SKU Thumbnail, Streaming, Notfication…) trong một khoảng thời gian đủ dài, nhà bán hàng giúp cho càng nhiều khách hàng biết đến quyền lợi của họ và chủ động chuẩn bị CHỜ ĐỢI săn sale (thêm vào giỏ hàng, đặt lịch nhắc nhở, chuẩn bị sẵn tiền..). Thì xem như đạt mục tiêu cho giai đoạn Teasing.
Cái cách mà nhà bán hàng truyền tải nội dung cũng như lèo lái cho khách hàng những benefit trong những khoảng thời gian nhất định là rất quan trọng. Với 1 Campaign Sale lớn diễn ra trong thời gian ngắn. Khách hàng cần nắm rõ được “tính giới hạn trong quyền lợi của họ” (từ 0H đến 2H thì có giảm giá sâu hơn, quà tốt hơn…).
Nhà bán hàng, cần chắt lọc những thông tin thực sự phù hợp từ đó truyền tải đúng thời điểm để thỏa mãn mục tiêu của mình mà không làm khách hàng cảm thấy khó chịu.
04. Kết Luận
Giai đoạn Teasing chỉ là một phần của toàn bộ chiến dịch, có sự chuẩn bị kĩ lưỡng trong giai đoạn teasing sẽ giúp cho mình giảm thiểu rủi ro trong việc không đạt kế hoạch doanh số của toàn chiến dịch, hoặc có những back up plan nhanh hơn so với đối thủ. Việc lên kế hoạch cho Teasing vì tính phức tạp của nó nên mình chỉ thường thực hiện trong các chiến dịch Mega Sale lớn (vốn chịu KPI doanh số lớn).
Hi vọng bài viết giúp bạn có thêm nhiều góc nhìn mới mẻ cho các chiến dịch sale trên sàn TMDT. Bài viết được viết từ trải nghiệm làm việc thực tế, nên nó có thể không đúng với business model của bạn, hi vọng nó chỉ là một nguồn tham khảo cho có giá trị cho bạn đọc.
—
Mình hi vọng bạn có thể trao đổi tranh luận thêm cũng như đặt câu hỏi với mình thông qua đường link bên dưới.
https://forms.gle/d4Xex6MhG8zAsGht8
